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马越编辑
牙韩翔1“招个品牌市场部新人，脑洞要大，网感好，最好会玩B站，懂二次元。”方怡雯将一则招聘启事发到朋友圈。她是国内一个快消品牌的市场部负责人，85后，自嘲是“前浪”。以广告营销圈的工作节奏来说，时刻把握年轻人爱好什么、流行什么，是一门必修课。不过最近她开始感到焦虑，越来越多年轻网友们的流行梗，让她有点捉摸不透。毫无疑问，哔哩哔哩（以下简称“B站”）成为近大半年来圈子里最受瞩目的平台之一。早期人们不会想到，这个成立于年、以二次元文化和ACG（AnimationComicGame的缩写，即动画、漫画、游戏的总称）内容起家的小众社区，如今已经成长为在纳斯达克上市，月活用户1.72亿的网站。进入年，B站凭借跨年晚会、《后浪》《入海》《喜相逢》广告三部曲，以及大量up主长期积累的内容，不断破圈，获得巨大的流量与声量，如今它的市值已经超过亿美元。从“小破站”成长为庞然大物，B站逐渐进入大小品牌的视野，背后是它不断试图给你强化的一个公式——“B站=年轻人”。B站董事长兼CEO陈睿在近期的财报会议上称，新用户画像是20岁左右的年轻人，同时强调用户增长的发动机是靠内容出圈。这也意味着，对于那些渴求年轻消费者的品牌来说，无论是想接近、融入、引导这个数亿级别的群体，或者是赚他们的钱，B站都是无法绕开的选择。抢滩登陆，追逐后浪越来越多的品牌开始扎堆涌向这里，抢滩登陆的姿势五花八门。华为、OPPO、vivo、小米等手机品牌纷纷把发布会放在了B站，其中小米10的新品发布直播在B站流量超过万；盒马、钉钉也入驻开设官方账号，阿里系的“动物园”在B站聚会；喜茶一改曾经的潮酷形象，在B站掀起“土味”的夸夸舞……尽管很多品牌对B站的运营逻辑、社区文化还在摸着石头过河，但年轻人多、流量真实、圈层效应和弹幕文化，是不少品牌和营销代理商把目光瞄准B站的理由。与微博、抖音这类信息流式阅读的平台不同，B站的最大特点是内容的圈层化，用户对内容需求的兴趣导向非常明显。根据官方数据，B站有15个内容分区和多个文化圈层，每个圈层都有自己的头部up主，或者说是意见领袖。“B站就像一个品牌年轻化的实验田，而且对于那些愿意进入到某一个圈层去尝试内容创作的品牌来说，这一点很难得。”整合营销公司时趣的SVP柳阳告诉界面新闻。对于大部分试水B站的品牌来说，带货与转化并不是他们的主要目的，品牌曝光才是。麦当劳的市场团队花了2个多月的时间，和广告公司环时互动合作，在B站上进行了一场“不卖货”的直播。为了宣传早餐业务，它在7月开始连续28天的时间里，在漠河、青海湖、西安大雁塔、苗寨、北京故宫角楼等地直播日出。“今年大家对直播的普遍感受，就是要非常热闹、非常卖货。”麦当劳市场团队告诉界面新闻，但经过他们早期沟通时发现，其实B站用户对于不同形式的内容相对包容，因此决定把直播变得诗意而安静，“或许也只有B站可以支持这种非常不一样做直播的方式。”麦当劳在B站28天直播日出（图片来源：B站截图）而更早的时候，麦当劳进入B站的方式同样是直播——以“5G新品发布会”的噱头，连续直播24小时发布新品麦麦脆汁鸡，由麦当劳中国CEO亲自上阵，同时在线粉丝数超过万。麦当劳在B站的“5G新品发布会”（图片来源：B站截图）麦当劳对于在B站运营的期许算是比较明确，“我们看中的还是B站年轻观众对于创意内容的热情与互动。”特别是直播弹幕，可以和用户深度交流。随着B站的持续破圈，在不少老用户眼里，B站已经不再是过去的B站，但它依然是二次元文化的重要阵地。因此如果品牌本身就属于ACG类，如游戏、手办、3C等等，那么B站始终是个不可忽视的营销平台。另一方面，由于B站本身是个长视频平台，某种程度上，它更适合本身有内容力、或者有内容延展性的品牌。“我们通常称这类品牌为‘天生带感’的品牌。”柳阳表示，这类品牌在调性上都比较活跃，比如互联网、美妆、快消等品牌品类，在内容上有表达空间。像爱豆一样立个人设，要自然，不要尬就像这类品牌常常在微博上和粉丝互动，它们在B站上驾轻就熟的做法是“立人设”。在柳阳看来，由于B站的二次元文化属性，如果品牌想通过立人设捕获年轻人的话，运用品牌自身的虚拟IP形象去展示人设，其实是一个比较直接和有效的办法。今年钉钉以在B站自黑的方式获得巨大
